Netflix-ը սկզբում առցանց հարթակ էր, որն առաջարկում էր ֆիլմերի անհատականացված առաջարկություններ և ֆիլմերի վարձույթ։ Տարիների ընթացքում այն վերածվեց տեսանյութերի հոսքային հեռարձակման ոլորտի առաջատարներից մեկի։ Ղեկավարության՝ թվային բովանդակության զարգացմանը միտված հետևողական ռազմավարությունը Netflix-ին հնարավորություն տվեց դառնալու ոլորտի ամենահայտնի ընկերությունը։ Ավելին՝ ընկերությունը շարունակում է ամրապնդել իր դիրքերը՝ ընդլայնվելով միջազգային շուկաներում և ձգտելով ներգրավել ավելի մեծ թվով բաժանորդների ամբողջ աշխարհում։
Netflix-ի պատմության սկիզբը
Ռիդ Հասթինգսի և Մարկ Ռանդոլֆի կողմից 1998 թվականին հիմնադրված Netflix-ի ստեղծման տարիներին առցանց բիզնեսները, օգտվելով իրենց դոմեններից, ապրանքներ էին վաճառում անմիջապես սպառողներին։ Համացանցի միջոցով ծառայություններ և ապրանքներ մատուցելու հնարավորությունների շուրջ ստեղծված մեծ ոգևորության պայմաններում այնպիսի ընկերություններ, ինչպիսիք են Pets.com-ը, WebVan-ը և Kozmo.com-ը, վենչուրային կապիտալի հիմնադրամներից ներդրումներ էին ներգրավում՝ սպառողներին ուղղակիորեն ապրանքներ վաճառելու նպատակով։
Սակայն այս ընկերությունների բիզնես մոդելները թերություններ ունեին․ յուրաքանչյուր վաճառք նրանց համար վնաս էր առաջացնում, ինչի հետևանքով նրանք հենց սկզբից արագորեն սպառում էին իրենց ֆինանսական միջոցները։ Ի վերջո, dot-com փուչիկը պայթեց՝ հանգեցնելով բազմաթիվ առցանց ընկերությունների անկմանը։
1999 թվականի սեպտեմբերին Ռիդ Հասթինգսը ներդրեց բաժանորդագրության վրա հիմնված բիզնես մոդել։ Չնայած մինչև 2000-ականների կեսերը Netflix-ը շահութաբեր չէր, ընկերությանը հաջողվեց հաղթահարել dot-com փուչիկի փլուզման հետևանքները։ Netflix-ն իր DVD-ները հաճախորդներին ուղարկում էր ԱՄՆ փոստային ծառայության միջոցով, իսկ ֆիլմերի ամբողջական ցանկը հասանելի էր առցանց։ Առաքման գործընթացը վստահելով ԱՄՆ փոստային ծառայությանը՝ ընկերությունը կարողանում էր կենտրոնանալ իր հիմնական առաջարկի վրա՝ ֆիլմերի ընտրված և յուրաքանչյուր օգտատիրոջ նախասիրություններին համապատասխանող կատալոգի ձևավորման։
Netflix-ի առանձնահատկություններից մեկը ֆիլմերի առցանց կատալոգն էր։ Ֆիզիկական խանութներ ունենալու փոխարեն՝ ընկերությունը հաճախորդներին հնարավորություն էր տալիս իր ֆիլմերի ցանկին ծանոթանալու համացանցի միջոցով։ Սա նշանակում էր, որ երկրի ցանկացած հատվածում գտնվող օգտատերերը կարող էին օգտվել Netflix-ի ֆիլմերի ամբողջ գրադարանից՝ անկախ իրենց բնակավայրին մոտ գտնվող խանութներում առկա վերնագրերից։
Բացի այդ, օգտատերերն այլևս ստիպված չէին տնից դուրս գալ՝ իրենց նախընտրած ֆիլմերը փնտրելու համար։ Նրանք կարող էին հարմարավետորեն, սեփական տան պայմաններում, ուսումնասիրել կատալոգը և ընտրել դիտելու համար ցանկալի ֆիլմերը։
Netflix-ի՝ բաժանորդագրության մոդելի հիմքը
Այդ ժամանակ ընկերությունը բիզնես մոդելի հետ կապված երկու հիմնական խնդրի էր բախվում։ Առաջին՝ քանի որ DVD-ները հաճախորդներին ուղարկվում էին փոստով, պատվերը բաժանորդին հասնելու համար կարող էր պահանջվել մեկից մինչև չորս օր։ Թեև մարդիկ պատրաստ էին փորձել Netflix-ը, կրկնակի վարձույթների ցուցանիշը ցածր էր։ Երկրորդ՝ հաճախորդները զգալիորեն ավելի մեծ հետաքրքրություն էին ցուցաբերում նոր թողարկված ֆիլմերի նկատմամբ։ Որպեսզի Netflix-ը կարողանար փոխհատուցել վարձույթի համար գնված DVD-ի արժեքը, յուրաքանչյուր սկավառակ պետք է վարձույթով տրամադրվեր 15–20 անգամ։
Netflix-ի բիզնես մոդելի զարգացման երկու կարևորագույն տարրերը ձևավորվեցին հենց այս խնդիրների լուծման արդյունքում։
Առաջին՝ ընկերությունն անցում կատարեց պարբերական եկամուտ ապահովող մոդելի՝ բաժանորդագրության համակարգի, ինչը զգալիորեն բարձրացրեց ֆիլմերի կրկնակի վարձույթի ցուցանիշը։ Հարթակի բաժանորդ դառնալուց հետո հաճախորդներն ավելի հավանական էր, որ կրկին օգտվեին ֆիլմերի վարձույթի ծառայությունից։ Netflix-ը նաև ներդրեց հերթագրման համակարգ, որի միջոցով օգտատերերը կարող էին նախապես ընտրել այն ֆիլմերը, որոնք ցանկանում էին դիտել հաջորդիվ։ Սա արագացրեց նոր DVD ստանալու գործընթացը․ բաժանորդները կարող էին հաջորդ ֆիլմը ստանալ անմիջապես նախորդը վերադարձնելուց հետո։
Նոր համակարգը նաև վերացրեց ուշ վերադարձի համար տուգանքներ գանձելու անհրաժեշտությունը։ DVD-ն ժամանակին վերադարձնելու հիմնական խթանն այլևս տուգանքից խուսափելը չէր, այլ փոստով հաջորդ ֆիլմն ավելի շուտ ստանալու հնարավորությունը։ Այսպիսով, Netflix-ի բաժանորդագրության մոդելը դարձավ հաճախորդներին պահպանելու խնդրի լուծման ռազմավարական միջոց։
Երկրորդ՝ DVD-ների կատալոգի հնարավորություններն առավել արդյունավետ օգտագործելու համար ընկերությունը ստեղծեց ֆիլմերի առաջարկությունների համակարգ։ Cinematch համակարգի միջոցով Netflix-ն իր բաժանորդներին առաջարկում էր ֆիլմեր և հեռուստաշոուներ՝ հաշվի առնելով նրանց նախասիրությունները։ Նպատակն էր նվազեցնել նոր թողարկված ֆիլմերի նկատմամբ պահանջարկի կենտրոնացումը և այն ավելի հավասարաչափ բաշխել ամբողջ կատալոգի միջև։
Տարիների ընթացքում առաջարկությունների այս համակարգը զգալիորեն կատարելագործվել է՝ ձևավորելով ինչպես Netflix-ի օգտատերերի փորձառությունը, այնպես էլ նոր բովանդակություն ձեռք բերելու վերաբերյալ ընկերության որոշումները։
Netflix-ի արձագանքն այս խնդիրներին ցույց էր տալիս, որ ընկերության ղեկավարությունը կենտրոնացած էր կայուն բիզնես մոդել կառուցելու, այլ ոչ թե չափազանց արագ աճելու վրա։ Հսկայական բովանդակության գրադարան ձևավորելու փոխարեն՝ ընկերությունը նախընտրեց կատարելագործել փոստով DVD-ների առաքման իր ծառայությունը՝ հիմնվելով արդեն իսկ առկա ֆիլմերի կատալոգի վրա։ Հենց այս բիզնես որոշումն օգնեց Netflix-ին դիմակայել dot-com փուչիկի պայթյունին հաջորդած ճգնաժամին։
Netflix-ի ֆինանսական տնօրեն Բերի ՄաքՔարթին, ով այդ պաշտոնը զբաղեցրել է ընկերության հիմնադրումից մինչև 2010 թվականը, The Unofficial Stanford Blog-ին տված հարցազրույցում խոսել է Ռիդ Հասթինգսի՝ բաժանորդագրության վրա հիմնված մոդելի գաղափարի մասին։ Այդ ժամանակ ֆիլմերի վարձույթի շուկան հիմնականում կենտրոնացած էր ֆիզիկական խանութների շուրջ։
«Ռիդը հասկացավ, որ բաժանորդագրության մոդելը կարող է մեծ հետաքրքրություն առաջացնել սպառողների շրջանում։ Նա վերակառուցեց կայքն ու ծրագրային ապահովումը՝ բաժանորդագրության մոդելին համապատասխանեցնելու համար… և մեր բիզնեսը գրեթե մեկ գիշերվա ընթացքում սկսեց երկրաչափական աճ գրանցել։ 1998 թվականին, եթե չեմ սխալվում, մեր եկամուտը կազմում էր 1 միլիոն դոլար։ 1999 թվականին այն հասավ 5 միլիոնի, ապա՝ 35 միլիոնի, 75 միլիոնի, 150 միլիոնի, իսկ հետո՝ գրեթե 300 միլիոնի… Մոտ հինգ տարում մենք հասանք 500 միլիոն դոլարի եկամտի, իսկ ևս երեք տարում՝ 1 միլիարդի։ Այս ամենը բաժանորդագրության մոդելի շնորհիվ էր»։
Netflix-ի բաժանորդագրության վրա հիմնված բիզնես մոդելն ավելի ամրապնդվեց 2000 թվականի փետրվարին, երբ ընկերությունը գործարկեց Unlimited Movie Rental ծրագիրը։ «Դիտիր այնքան, որքան ցանկանում ես» սկզբունքով գործող այս բաժանորդագրությունն ամսական 19.95 դոլարով հաճախորդներին հնարավորություն էր տալիս անսահմանափակ քանակությամբ ֆիլմեր վարձակալելու՝ միաժամանակ ստանալով մինչև չորս DVD։
Բաժանորդների գոհունակությունն ու հավատարմությունը պահպանելու նպատակով ընկերությունը վերացրեց յուրաքանչյուր ֆիլմի վարձույթի, առաքման և ուշ վերադարձի համար գանձվող առանձին վճարները։ Այդ ժամանակ տեխնիկական բաժնի ղեկավար Նիլ Հանթի գլխավորությամբ Netflix-ն արդեն ներդրել էր նաև բովանդակության առաջարկությունների իր համակարգը՝ Cinematch-ը։
Netflix-ի բովանդակության ընտրության և մշակման ուղղությունը ղեկավարում էր ընկերության բովանդակության գծով տնօրեն Թեդ Սարանդոսը։ Նա միացել էր Netflix-ին 2000 թվականին՝ ունենալով կինոյի և հեռուստատեսության ոլորտում բովանդակության տարածման փորձ։ Տարիների ընթացքում Սարանդոսը ղեկավարել է ընկերության բովանդակային առաջարկների զարգացումը․ սկզբնական շրջանում նա մասնակցում էր ֆիլմերի ընտրությանը և առաջարկությունների համակարգի կատարելագործմանը, իսկ հետագայում դարձավ ընկերության սեփական արտադրության բովանդակության՝ Netflix Originals նախաձեռնության առանցքային դեմքերից մեկը։
DVD-ներից դեպի առցանց հոսքային հեռարձակում
2011 թվականին Netflix-ը զգալի փոփոխություններ կատարեց իր բիզնես մոդելում՝ նպատակ ունենալով ավելացնել եկամուտները և դրանք ուղղել տեսաբովանդակության կատալոգի հետագա զարգացմանը։ Ընկերությունն առանձնացրեց DVD-ների վարձույթի և առցանց հոսքային հեռարձակման ծառայությունների բաժանորդագրությունները՝ օգտատերերին առաջարկելով յուրաքանչյուր ծառայության համար առանձին վճարել։
Մինչ այդ մեկ միասնական բաժանորդագրությունը, որն ամսական 10 դոլար արժեր, ներառում էր ինչպես փոստով DVD-ներ ստանալու, այնպես էլ ֆիլմերն առցանց դիտելու հնարավորությունը։ Նոր մոդելի համաձայն՝ յուրաքանչյուր ծառայության բաժանորդագրությունն արժեր ամսական 8 դոլար։ Հետևաբար, երկու ծառայություններից օգտվելու դեպքում հաճախորդները պետք է ամսական 6 դոլարով ավելի վճարեին։
Netflix-ը նաև առաջարկեց DVD-ների վարձույթի բիզնեսն առանձնացնել որպես ինքնուրույն ընկերություն՝ Qwikster անվամբ։ Գների այս կտրուկ բարձրացման և փոփոխությունների արդյունքում ծառայությունից հրաժարվեց շուրջ 800,000 բաժանորդ, ինչը ստիպեց Netflix-ին մասամբ վերանայել իր որոշումը։
Թեև գների բարձրացումը պահպանվեց, DVD-ների բիզնեսը չառանձնացվեց որպես ինքնուրույն ընկերություն։ Ռիդ Հասթինգսը կրկին ընդգծեց իր համոզմունքը, որ տնային ժամանցի ապագան առցանց հոսքային հեռարձակումն է, միաժամանակ ընդունելով, որ ընկերությունը պատշաճ կերպով չէր հաղորդակցել փոփոխությունները հաճախորդներին։
Թեև այս քայլը լուրջ հարված էր Netflix-ի հանրային իմիջին, այն երկարաժամկետ հեռանկարում միայն ժամանակավոր խոչընդոտ դարձավ, և ընկերությունը շարունակեց արագ աճել։ Գների բարձրացումը նաև նպաստեց եկամուտների ավելացմանը՝ ամրապնդելով Netflix-ի ֆինանսական դիրքերը։
Netflix-ի հոսքային հեռարձակման և DVD-ների բաժանորդագրությունների համեմատությունը
Netflix-ն անկասկած մեծ ազդեցություն ունի ժամանցի ոլորտի վրա։ Ընկերությունն ամբողջությամբ փոխել է ֆիլմեր և հեռուստաշոուներ դիտելու մեր սովորությունները, և նրա զարգացումը շարունակվում է։ Բայց ո՞րն է տարբերությունը Netflix-ի հոսքային հեռարձակման ծառայության և DVD-ների վարձույթի միջև։
Այսօր Netflix-ի հիմնական ուղղությունը հոսքային հեռարձակումն է։ Սա բաժանորդագրության վրա հիմնված ծառայություն է, որը հնարավորություն է տալիս դիտելու ֆիլմերի և հեռուստաշոուների մեծ գրադարան՝ համակարգչով, հեռախոսով, պլանշետով կամ հեռուստացույցով։ Այլևս անհրաժեշտ չէ սպասել, մինչև DVD-ն փոստով հասնի ձեզ․ կարող եք դիտել այնքան բովանդակություն, որքան ցանկանում եք, և երբ ցանկանում եք։
DVD-ն, մյուս կողմից, ֆիզիկական սկավառակ է, որը կարելի է վարձակալել Netflix-ից կամ այլ խանութներից։ Այն դիտելու համար անհրաժեշտ է DVD նվագարկիչ, իսկ սկավառակը հնարավոր է դիտել միայն մեկ սարքով միաժամանակ։ Ընդհանուր առմամբ, DVD-ների վարձույթը նույնպես կարող է ավելի թանկ լինել, քան առցանց հոսքային ծառայությունից օգտվելը, ուստի ընտրություն կատարելիս կարևոր է հաշվի առնել նաև ծախսերը։
Այսպիսով, ո՞ր տարբերակն է ավելի լավ։ Ամեն ինչ կախված է ձեր կարիքներից։ Եթե ցանկանում եք ֆիլմեր և հեռուստաշոուներ դիտել առանց գովազդի և դեմ չեք մի քանի օր սպասել նոր թողարկումներին, ապա DVD-ների վարձույթը կարող է ավելի հարմար տարբերակ լինել։ Իսկ եթե ցանկանում եք ցանկացած պահի դիտել ձեր նախընտրած բովանդակությունը՝ առանց առաքման սպասելու, ապա հոսքային հեռարձակումն ավելի լավ ընտրություն է։
Netflix-ի պատմությունը ցույց է տալիս, որ հաջող բիզնես կառուցելու համար բավարար չէ պարզապես լավ գաղափար ունենալ․ կարևոր է հասկանալ հաճախորդների կարիքները, ճիշտ արձագանքել խնդիրներին և ժամանակին հարմարվել շուկայի փոփոխություններին։
Սկսելով DVD-ների առցանց վարձույթից՝ Netflix-ը հետևողականորեն կատարելագործեց իր բիզնես մոդելը՝ ներդնելով բաժանորդագրության համակարգ, անհատականացված առաջարկություններ և օգտատերերի փորձառությունը բարելավող լուծումներ։ Իսկ երբ ընկերությունը որոշեց կենտրոնանալ առցանց հոսքային հեռարձակման վրա, այն ոչ միայն փոխեց իր գործունեության ուղղությունը, այլև նոր հնարավորություններ ստեղծեց հետագա աճի համար։
Netflix-ի օրինակը հիշեցնում է, որ կայուն աճը հաճախ ոչ թե ամենաարագ ընդլայնվելու, այլ ճիշտ խնդիրները բացահայտելու, հաճախորդների վստահությունը պահպանելու և փոփոխություններին համարձակորեն արձագանքելու արդյունք է։ Уույնիսկ ամենահաջող բիզնես մոդելները ժամանակի ընթացքում փոփոխության կարիք ունեն, իսկ երկարաժամկետ հաջողության գրավականը այդ փոփոխությունները ճիշտ կառավարելու կարողությունն է։
